MTV Brasil não se vende

Já aviso de antemão que não há neste texto nenhuma informação nova sobre a venda ou não do canal MTV Brasil, hoje operado pelo Grupo Abril - assunto que voltou à tona na semana que passou por nota da colunista Keila Jimenez,  da Folha de S. Paulo, e que também já tinha sido abordado no primeiro semestre por Daniel Castro, colunista do R7. Divido aqui com você apenas um pouco do que sei da trajetória do canal, que acompanhei um tantinho ao longo dos meus vários anos de cobertura do setor.

Mesmo porque a MTV Brasil não se vende assim. Como a Abril também não vende a revista Playboy, ou as revistas em quadrinhos do Tio Patinhas. Simplesmente porque não se pode vender algo que não lhe pertence. Todos são franquias licenciadas pela empresa, que paga aos detentores dos direitos remunerações fixas ou variáveis, baseadas no faturamento, a depender do contrato. No caso da Playboy, já é um contrato de 37 anos - de muito prazer para ambas as partes, registre-se. A MTV Brasil hoje é uma licenciada da Viacom dos Estados Unidos, remunerando a matrz com 8% de seu faturamento de publicidade. A emissora negou qualquer negociação e diz que tem contrato de licenciamento para a marca até 2018.
A Abril tem uma concessão de canal de TV aberta em São Paulo que data dos anos 80, na frequência UHF. Agora, com o advento da TV digital aberta, no novo espectro digital deixa de existir esta figura do sinal UHF ou VHF. Portanto, este canal será tão faixa de TV quanto a Globo ou o SBT quando acabar o sinal analógico, previsto para 2016. Sua boa recepção só vai depender da potência de alcance do seu sinal digital.
A MTV Brasil completou 22 anos. Veio para o Brasil quando a então MTV Networks - hoje sob a marca Viacom -, formou uma sociedade fifty/fifty com a Abril em 1990, para preencher com sua programação o canal do grupo, numa proporção que à época era mais ou menos de 25% de produção local, para 75% de programação fornecida pela matriz. O investimento local em estrutura, equipamentos, antena e pessoal, ficou com o sócio brasileiro. A parte estrangeira, entrava com a marca, suas atrações, e os videoclipes, shows e tudo que era a cara da emissora jovem e musical, e levava metade do faturamento em publicidade.
Foi um estouro. Afinal, era o primeiro canal de TV aberta segmentado do mercado nacional - mesmo que as pessoas tivessem de aprender a sintonizar o UHF por meio do videocassete.


A Abril apenas começava ali o seu projeto de TV, que nos anos 90 a faria dona da operadora de cabo TVA,  e ainda sócia de canais internacionais como ESPN para ESPN Brasil; Disney/Sony/Warner no HBO, e posteriormente canais tão diferentes quanto CMT Brasil, Bravo Brasil, e até dona de um canal inovador como o Eurochannel. A TVA também foi sócia da DirecTV, hoje dona da Sky. Uma a uma, todas essas sociedades foram desfeitas, participações e negócios foram vendidos, em alguns momentos para sanar dívidas, em outros, para fazer caixa..
A MTV Brasil continuava no seu nicho. E despertou a vontade de muitos canais estrangeiros também entrarem no mercado nacional de TV por assinatura, motivados pelo sucesso comercial que o canal musical desfrutava. Mas a TV a cabo andou muito devagar nos anos 90 e até mais da metade dos anos 2000. A MTV Brasil seguia na sua vantagem incontestável de ser televisão aberta. E de nicho, voltada para um público específico. Há uma ampla rede de emissoras associadas pelo país, a maior parte também nas frequencia UHF.
Não vou descrever aqui as mudanças por que passou a música ao longo dos anos 2000, nem como a internet alterou a lógica da indústria fonográfica. O fato é que desde que o videoclipe foi para o YouTube, a programação para o jovem passou a ser muito mais centrada em atrações de comportamento. A música foi tendo seu espaço redimensionado na MTV no mundo todo. Nesse meio tempo, no Brasil, o canal Multishow, que vinha desde os anos 90 escalando a difícil montanha que era a TV por assinatura, encontrava pouco a pouco o seu próprio espaço, firmando-se com uma linha própria de programas e entretenimento musical. Ah, e com videoclipes.
De novo: não me estenderei aqui sobre todos os talentos que saíram da MTV Brasil e foram para outras emissoras. Nem vou falar de todas as mudanças de direção do canal nos anos recentes. Houve um sério abalo nas finanças da emissora quando, por divergências de negociação, o canal deixou de ser carregado pela Sky, em 2008, uma vez que a operadora não queria incluir no pacote também os canais criados pela Abril Fiz TV e Ideal TV. A MTV decidiu abrir seu sinal de graça no satélite, perdendo uma receita de quase R$ 1 milhão/mês com venda para os assinantes da Sky, valor que não foi à época compensado pelo crescimento da publicidade que a abertura no satélite prometia. O sócio internacional ficou preocupado, e dois anos depois devolvia sua participação societária para o Grupo Abril, inaugurando este modelo de licenciamento que hoje vigora.
Ocorre que a Viacom já trouxe ela mesmo sozinha seus outros canais ao Brasil, que vão muito bem no mercado, puxados pelo carro-chefe infanto-juvenil Nickelodeon. Há ainda os VH1 e VH1 Hits. Por força do contrato com a Abril, o canal latino da MTV não é veiculado no Brasil.
Agora, quando se aventa a possibilidade de saída da Abril, a Viacom pode ela própria assumir a marca local. Afinal, há uma nova legislação, que inclui um canal de música brasileira dentre os canais que se qualificam na veiculação de produção nacional independente - shows, videoclipes entrariam para a qualificação de cota nacional. Se um canal assim interessar ao pacote da Viacom no Brasil, nada mais natural que ela reassuma sua franquia. Mas aí será uma MTV completamente diferente do que existe hoje.
O que não signfica que a Abril não possa ocupar sua frequencia de TV com outra programação - é, afinal de contas, uma gigante na produção de conteúdos -, alugar ou até repassar adiante sua concessão. Conheço pelo menos um canal esportivo com fôlego e vontade de ter uma emissora de TV numa praça tão significativa como São Paulo, e uma série de players internacionais louquinhos para abocanhar uma fatia, pequena que seja, da saborosa verba publicitária que fica com a televisão aberta no Brasil.



  

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